O' Quotidien

On sait à quel point aujourd'hui le design d'un magasin, la présentation des produits, l'emplacement en "tête de gondole" des marques en promotion, etc. sont d'une importance capitale.

Pourtant, il n'en a évidemment pas toujours été ainsi. Avant la IIIe République, il n'existait pas à proprement parler de distributeur. Les producteurs, artisans, agriculteurs étaient leurs propres vendeurs sur les marchés, dans les foires. La présentation d'un stand sur un marché par exemple, ne tenait pas de l'esthétique mais bien plutôt de la quantité de produits, de la variété aussi, de la disponibilité dirions-nous aujourd'hui.

C'est avec le Second Empire et les grands travaux parisiens, suivi de l'exode rural, que les grandes villes, et en premier Paris, ont dû s'acclimater à cette population grandissante. Il fallait réorganiser les espaces de vente, d'abord des produits alimentaires ("Le Ventre de Paris" et "Au Bonheur des Dames" de Emile Zola ont sont un témoignage remarquable), puis peu à peu, faire plaisir à la bourgeoisie naissante : vêtement, tissus d'habitation et d'ameublement, bijoux...

Ce seront d'abord des rues commerçantes, puis des rues couvertes pour que les clients puissent déambuler de boutiques en boutiques : "Il posait en loi que pas un coin du Bonheur des Dames ne devait rester désert ; partout, il exigeait du bruit, de la foule, de la vie ; car, la vie, disait-il, attire la vie, enfante et pullule" (E. Zola).

Le génie viendra de Aristide Boucicaut, né en 1810. En 1852, il achètera avec son associé un magasin de nouveautés : le Bon Marché, à Paris. Au départ, il a 12 salariés et un chiffre d'affaire d'à peine 500000 francs. Après sa mort, en 1877, l'entreprise aura presque 1800 salariés et réalisera 72 millions de francs ! De quoi donner le vertige. Mais surtout, il comprend très vite les principes modernes de la grande distribution : une entrée libre, l'accès immédiat à des articles différents, exposition des marchandises, affichage des prix, organisation du magasin en rayonnage, soldes. Tout est dit !

Plus tard viendront le Printemps (1031), le premier magasin Leclerc à Landerneau (1949), le premier supermarché avec parking à Rueil-Malmaison (1957), le premier Carrefour à Ste-Genevieve-des-Bois (1963).

Si le Bon Marché est plutôt bourgeois, la Crise des années 30 oblige à repenser les grands magasins pour les rendre plus "populaires", d'où l'apparition des premiers Uniprix et autres Monoprix. Le principe : des produits courants à prix bas.

La Grande Guerre va forcément ralentir le phénomène, mais les Trente Glorieuses et sa révolution industrielle, le Fordisme d'un coté et la consommation de masse de l'autre,  permettent le développement d'endroits dédiés à la vente d'un maximum de produits manufacturés et standards. Alors qu'en 1950 le commerce de détail représente 65% des échanges, 35% des Français possèdent une voiture ; les magasins vont pouvoir s'excentrer des centres villes et devenir des "centres commerciaux". C'est la fin de la vente assistée au profit du libre-service. C'est incroyable ce que l'histoire donne du sens aux mots : c'est la fin de la "vente assistée" au profit du "libre-service" !

L'exemple typique de ce type de vente est très certainement Ikea créée en 1956, qui invente un nouveau concept : le "cash and carry" (payé et emporté). Connaissez-vous le nom de son fondateur ? Ingvar Kamprad. Et vous savez pourquoi l'enseigne est bleu et jaune ? Les couleurs du drapeau suédois bien sur !

C'est l'apparition du premier gourou de la distribution : l'américain Bernard Trujillo. Il aura des phrases restées célèbres : "no parking, no business", ou encore, "Empilez haut et vendez à prix bas", "Supprimez des vendeurs... remplacez-les par des pancartes" ! Parmi ses élèves : Bernard Darty, André Essel (Fnac), Gérard Mulliez (Auchan). Ca ne s'invente pas !

Le développement de toutes ces chaines et surfaces de vente a indubitablement provoqué une concurrence accrue qui a conduit à toujours vendre moins cher, d''où l'émergence des "hard discount". Puis, après avoir cassé les prix, il va falloir respecter l'immédiateté et la disponibilité du client, et ce sera l'émergence d'un nouveau visage de la grande distribution, les "Drive" : vite fait bien fait ! Le téléphone portable, l'ordinateur, la tablette tactile, sont devenus des "télé-commandes" au sens propre. Le consommateur compare, navigue, il est volage au gré de ses envies/besoin : un coup ce sera un produit de qualité, un coup ce sera le produit le moins cher.

Paradoxalement, une autre tendance nait de l'inhumanité et au capitalisme de ces concepts : un retour à la proximité, à la promiscuité, au commerçant de quartier, au magasin qui privilégie le lien direct producteur-consommateur, les achats qui sont écologiquement satisfaisants. C'est le retour à la relation client d'homme à homme, au ressenti du client, au vendeur attachant et professionnel, etc.

Enfin, il faut savoir que c'est également A. Boucicaut qui est l'inventeur du premier catalogue de ventes par correspondance. Voilà quelqu'un qui avait certainement le marketing dans l'âme !

C'est tout... pour aujourd'hui.