O' Quotidien

Intéressons-nous aujourd'hui (après le premier article sur ce sujet - Ici) à savoir quels sont les leviers pour créer de la valeur.

Indépendamment des politiques sur le produit, sur le prix, sur le positionnement, sur la cible, il existe trois leviers principaux :

1/ Accroitre les bénéfices perçus

Il faut que les bénéfices perçus soient plus perceptible pour le client que le coût du bien. Par exemple, on va jouer alors sur la (nouvelle) performance et/ou technologie du produit, augmenter les srevices liés au produit, sa durabilité, sa meilleure utilisation (ergonomie, packaging, etc.), ou encore en valorisant le prestige ou l'image de marque (identification à un style de vie, o une "tribu", etc.).

Le Mercator donne l'exemple de Nespresso : qualité du café présenté comme supérieur avec des noms presque prestigieux, le design des machines, la facilité pour s'pprovisionner, la participation à un club, la présence d'un séducteur (!), son importance au seul fait de prendre un café (What else ?!), etc.

2/ Réduire les coûts perçus

Evidemment, c'est la question de la baisse du prix - faut-il encore que l'entreprise puisse se le permettre !

Mais d'autres voies sont ouvertes : faire supporter la baisse du prix par l'intervention du client (ex : Ikea, les fast-foods), ou rendre accessible l'équipement de base par un prix bas et se rattrapper sur les consommables (ex : la plupart des imprimantes couleurs, les rasoirs Gillette, etc.), ou encore faire des actions de promotion ciblées, etc.

Enfin, l'entreprise peut passer par une rédution d'autres coûts annexes (mais non moins importants) : les moyens de livraison, la variété de la distribution, la vente automatisée (en ligne, points d'achat sans vendeur, etc.), les coûts de fonctionnement et/ou de maintenance, etc.

3/ Jouer sur les deux leviers précédents en même temps : baisse des coûts et augmenter les bénéfices

En matière de technologie c'est tout à fait possible. Par exemple, améliorer un produit de telle sorte qu'il réduise les couts de production (ex : temps de fabrication plus court ou autrement plus simple), et une amélioration de performance pour le client (ex : réduction de consommation de carburant, réduction de l'émission de CO2, gain de temps, etc.). D'où l'importance de la recherche & développement dans de nombreuses entreprises.

Reste à l'entreprise à vérifier que la valeur perçue est bien celle attendue, qu'elle généère des ventes, et que, par conséquient, l'entreprise possède un modèle économiquement viable. C'est, par exemple, le cas de la question épineuse de la baisse de prix : cette baisse de tarifs crée-t-elle une augmentation des ventes ? Ou, au contraire, l'augmentation du prix : cette augmentation est-elle accompagnée chez le consommateur par une acceptation d'une valeur supérieure du produit ? Comme le dit si bien L'Oréal : "parce que je le vaux bien" !

Mercator donne l'exemple de Revlon et de son ColorStay : grace à la recherche, l'entreprise est capable de proposer un rouge-à-lèvre qui ne perd pas de son éclat à force de verres et autres rencontres, la "couleur reste". La communication tourne autour de ce nouveau produit novateur. Les clientes sont satisfaites et Revlon augmentera sa part de marché de 25 % aux USA !

L'entreprise doit évidemment être en phase avec les attentes sur la valeur proposée et la valeur perçue voire les bénéfices attendus. Trop de promesses superflues peuvent creuser un écart entre ces valeurs.

Un petit graphique pour finir sur le sujet, certes en anglais, mais on comprend bien que la création de valeur est au carrefour entre les préoccupations de l'entreprise et les attentes du client.

C'est tout... pour aujourd'hui.