O' Quotidien

La stratégie des entreprises a fortement changé, surtout depuis la fin des Trente Glorieuses. Auparavant les entreprise avaient pour seule mission la production pour répondre à la nouvelle classe moyenne. Puis, il a fallu s'adapter à une clientèle plus exigeante, à une concurrence plus féroce. D'où l'omniprésence récente du marketing. Et, du coup, ce n'est plus la production qui était primordiale et autour de laquelle gravitait les autres services (commerciaux et administratifs), mais le marketing qui pris le rôle central, autour duquel les autre services répondent - on produit une fois que le produit est vendu, ou potentiellement vendu, et plus l'inverse. Et la vente ne se fait que si le marketing a correctement analysé le marché et que le produit répond à des besoins (réels ou créés).

On comprend mieux l'essor du marketing aujourd'hui.

Un directeur marketing, ou plus largement une entreprise, doit suivre une démarche marketing couramment admise : d'abord, une démarche analytique, puis une démarche stratégiques (ces deux premières démarches sous souvent regroupées sous le vocable de "mercatique"), et enfin une démarche opérationnelle (appelée aussi "marchéage" - Marketing, aide mémoire chez Dunod).

Reprenons chacune de ces démarches, comme si nous étions un jeune directeur qui vient d'arriver dans une entreprise (qui se paye le luxe d'un service marketing). En sachant qu'à chaque niveau, il sera établi des indicateurs de vérification fiables, précis, des tableaux de bord de suivi, des rapports, etc.

- La démarche analytique :

Elle va servir à étudier le marché et son environnement, qui sera nécessaire à prendre les bonnes décisions futures, et donc la stratégie. Ce seront les acteurs (clients, fournisseurs, concurrents), mais aussi le portefeuille produits, les circuits de distribution, les modes de communication, la politique commerciale, etc.

L'étude sera à la fois qualitative et quantitative (volume des ventes dans l'entreprise, parts de marchés, coûts publicitaires). Autant que faire se peut, elle sera objective, se servant de données factuelles, et non pas seulement des sentiments, des intuitions ou d'un sixième sens.

Autrement dit, on parle plus généralement "d'étude de marché". Elle est un outil d'aide à la décision.

L'analyse, enfin, se fera à la fois sur les données internes à l'entreprise qu'externes.

C'est une forme de "diagnostic", de "constat", de photographie de la situation. C'est une vraie collecte d'informations.

Pour ce faire il existe un outil fort utile, le SWOT, que nous étudierons plus tard plus précisément, mais il ressmeble à ça :

- La démarche stratégique :

Elle permet de définir la stratégie qui va être mise en place dans l'entreprise, au regard de toutes les données précédemment obtenues. C'est la phase où l'on fixe les objectifs. Objectifs qui peuvent être à court, moyen ou long terme. Elle sera le chemin à suivre.

Elle va indiquer, par exemple, les choix pour le mix-marketing (que l'on verra plus tard). Elle prend déjà la mesure des possibilités financières, élabore un compte d'exploitation prévisionnel, etc. Elle se fait au moins une fois par an, ou lors du lancement d'un nouveau produit ou d'une nouvelle activité, avec l'élaboration du plan marketing.

Pour une entreprise en création, elle peut surtout permettre de paufiner l'offre finale, de dessiner le produit, de cibler une clientèle-type (grand public ou pas), de se positionner sur le marché (et quel marché ? alimentaire, high-tech, luxe, etc. ?)

Enfin, elle permet de savoir par où commencer pour s'installer sur le marché (quand l'entreprise est neuve) ou d'y rester (quand l'entreprise est présente depuis longtemps, et qu'elle nouvellement concurrencée par exemple).

- La démarche opérationnelle :

Les choix ont été faits, il ne reste plus qu'à surveiller, contrôler, analyser les résultats. C'est le moment du pilotage.

L'entreprise va élaborer des plans d'action : sur le produit (sa commercialisation, sa distribution, etc.), sur le prix, sur la communication (publicité, réseaux sociaux, etc.), sur les forces de vente, sur l'image de marque dégagée, etc.

C'est ici précisément que l'on trouvera les suivis de résultats, les couts, les profits, les progrès, les axes d'amélioration, les écarts plus ou moins importants avec les objectifs initiaux, l'efficacité de la publicité, etc. Cette démarche s'inscrit dans le temps, l'analyse se fait régulièrement (jour, semaine, mois, trismestre, année).

Elle peut être étoffée par des outils divers de veille : enquête de satisfaction, panel, baromètre, les écoutes client, etc. Et des outils de relance de l'activité pour "booster" les résultats : événementiel, promotion (solde), petite nouveauté du produit, etc.

Voici un graphique qui reprend assez bien tout cela, même s'il propose un autre découpage, qui finalement revient au même !

C'est tout.. pour aujourd'hui.