O' Quotidien

Nous avons vu (ICI) qu'il y a une vraie effervescence dans l'élaboration d'une théorie globale et suffisante du mix-marketing.

Revenons aujourd'hui à la base même, à la classification largement reconnue et utilisée : les "4P".

1/ Produit (Product)

Le concept de produit ne se limite pas au produit lui-même :

- il doit tenir compte  : de la durée de vie du produit générique ou de l'activité, de la gamme de produit dans laquelle il s'insère, de l'image de marque ou de l'historique de l'entreprise ;

- il doit définir clairement les caractéristiques, les fonctionnalités, les services associés constituants l'offre faite au client ;

- il doit surtout préciser si le produit est destiné à être distribué en libre service ou pas, ainsi qu'optimiser l'emballage, le conditionnement, le design, etc. ;

- il tire parti des normes, des critères de qualité pertinents et/ou nécessaires, pour rester notamment aujourd'hui dans le cadre du développement durable.

2/ Prix (Price)

Le prix (pour le client) peut être vu simultanément comme la somme des couts, de la marge et des taxes diverses, ou, comme le montant qu'un client est prêt à payer pour ce produit ; ce qu'on appelle le prix psychologique, il s'agit du prix d'acceptation optimal.

La demande est généralement élastique : le nombre d'achats évolue par rapport à l'évolution du prix. Si le prix augmente, la demande baisse et inversement. En conséquence, différentes politiques de prix sont possibles, comme la politique d'écrémage, qui cherche à vendre moins de produits, mais plus cher, et donc ainsi à dégager un plus grand bénéfice.

Mais le prix peut également être vu de manière qualitative (fixe-variable), de manière dynamique (politique de solde) ou relationnelle (politique de fidélisation). A rappeler toutefois que de nombreuses législations interdisent la vente à perte (notamment en Belgique ou en France avec la loi Galland de 1997).

3/ Distribution (Place)

Le marketing oriente les ventes, mais il doit veiller à ce qu'elles assurent les économies d'échelle (c-a-d amortissent les couts fixes).

La distribution, ce sont les activités qui rendent les produits disponibles et accessibles sur le marché et organise un merchandising attractif.

Dans les modes de distribution, ce peut être  : la grande distribution, mais aussi les commerces, les marchés, à travers une centrale d'achat ou de grossiste.

Enfin, il y a tout le réseau qui anime cette distribution : force de vente, franchise, courtage, etc.

4/ Communication (Promotion)

La communication représente l'ensemble des activités qui font connaître le produit et ses avantages en vue d'inciter les clients ciblés à l'acheter (ex : publicité, sponsoring, mais aussi réseaux sociaux aujourd'hui, etc.).

L'essor des technologies de l'information et de la communication couplée aux changements des modes de consommation (nomadisme, mobilité...) conduit les entreprises à repenser leurs campagnes de communication en combinant de manière optimale les différents messages et canaux : le développement de campagnes de communication multicanales est une tendance de fond dans les stratégies marketing actuelles.  On peut citer quelques exemples :

• Communication mass-média : presse, radio, TV, Internet, affichage public, etc.
  
• Communication hors média : ce sont les communications institutionnelles, les PLV (Publicité sur le lieu de vente), les techniques de marketing direct, les relations publiques, les T-shirts et autres stylos publicitaires, l'organisation d'événements (grand lancement à coup de sponsor, salons, festival, événement culturel, etc, ou encore les techniques de promotion des ventes (remises sur un délai déterminé, essais gratuits, dégustations, échantillons, etc.).
• Force de vente : Information directe via les commerciaux (VRP) en visite chez les clients, en démarchage.

Pour le client, les actions marketing doivent se traduire en avantage, ils deviennent alors les "4 C".

Un bon mix-marketing, finalement, sera celui qui correspond aux attentes, budgets prévisionnels, conquête de parts de marché, retour clients satisfaisants, etc. qui s'ensuivront. Le but étant d'atteindre l'objectif stratégique qui avait été élaboré, si possible, en ayant un maximum d'économies d'échelle...

C'est tout... pour aujourd'hui.