O' Quotidien

Les étapes du processus décisionnel d’achat sont au nombre de cinq :

1/ La reconnaissance du besoin

Il s’agit de la révélation du problème ou du besoin. Il peut être révélé par un stimulus interne (faim, soif…) ou externe (une annonce publicitaire, un produit…). L’homme en charge du marketing doit étudier les motivations susceptibles d’être liées à son produit ou à sa marque. Il lui faut interroger les consommateurs sur les types de problèmes et besoins qu’ils ressentent.

2/ La recherche d’informations

Une fois le besoin ressenti, l’individu peut réagir immédiatement (achat compulsif dit-on), comme il peut passer par une étape de recherche d’information. Cette dernière peut être interne (mémoire et connaissances actuelles) ou externes (les amis, les spécialistes, les publicités, les consuméristes…). En marketing, il importe d’identifier les sources d’informations les plus consultées par les consommateurs d’un produit.

Tableau 3: sources d’informations du consommateur

Source: « marketing fondamental » 1998, E. Vernette.

3/ L’évaluation des alternatives

L’évaluation des possibilités de choix (deux ou plusieurs marques) se fait par confrontation des informations acquises au sujet des alternatives (leurs caractéristiques ou attributs) aux critères d’évaluation du consommateur (les attentes). Plusieurs modèles ont été proposées pour décrire le processus d’évaluation : ce sont les modèles multi attributs. Ces modèles s’appuient sur deux concepts :

- L’attribut d’un produit : le consommateur compare un produit à un autre sur un ensemble d’attributs qui sont des caractéristiques du produit (ce que l'on appelle les croyances informatives) ou des avantages offerts par le produit (les croyances évaluatives). Pour un appareil photo, par exemple, les caractéristiques peuvent être la taille, le prix, le type d’objectif, les normes du zoom ; et, les avantages offerts peuvent être la netteté de l’image et la commodité d’utilisation.
- L’importance de chaque attribut pour le consommateur.

Certains en ont fait des formules mathématiques !! Par exemple :

a/ Le modèle compensatoire de Fishbein

 
Selon Fishbein l’évaluation globale d’une attitude à l‘égard d’une marque est égale à la somme pondérée de chaque attitude à l’égard de chaque attribut. Ainsi l’attitude d’un consommateur à l’égard d’une marque est une fonction des croyances de ce consommateur à l‘égard des attributs de cette marque.

At = ∑ pi* Eim

N: nombre d’attributs
At : attitude globale à l‘égard de la marque m
Pi : poids de l’attribut i
Eim : évaluation de l’attribut i de la marque m.

L’alternative choisie est celle qui a la meilleure évaluation globale. Cela suppose qu’une bonne évaluation sur un attribut compose une mauvaise évaluation donnée sur un autre attribut (modèle compensatoire).

b/ Le modèle conjonctif

Ce modèle suppose que la marque choisie est celle pour laquelle l’estimation de chaque attribut dépasse un seuil minimum fixé par l’acheteur.

c/ Le modèle disjonctif

Le modèle disjonctif suppose que l’individu choisit une marque en fonction d’un critère le plus important. La marque la mieux évaluée sur ce critère sera retenue.

b/ Le modèle lexicographique

Ce modèle complète le modèle disjonctif, il suppose que le consommateur classe les attributs par ordre d’importance ; le décideur compare les alternatives sur l’attribut le plus important, l’alternative la plus performante est choisie. En cas de classement à égalité, les alternatives sont comparées sur le second attribut et ainsi de suite.

Il est important de savoir que ce sont là que des essais de schématisation de la réalité. En fait, il n’existe pas de modèle d’évaluation valable pour tous les consommateurs ou même pour un consommateur donné pour tous ses achats.

4/ La décision d’achat

Le choix ne concerne pas le produit seulement ; le consommateur choisit le magasin, la qualité, le conditionnement…
Certaines circonstances imprévues peuvent influencer le choix final au moment de l’achat : une réduction de prix d’une marque concurrente, la non disponibilité de la marque choisie, un délai de livraison trop long, des conditions trop compliquées, une nouveauté… etc.

5/ Le sentiment post-achat

A travers la consommation de produits. L’acheteur cherche à obtenir des satisfactions de diverses natures :
- Utilitaire : le produit doit répondre à des attentes précises en matière de performance.
- Oblative : le désir de faire du bien aux autres.
- Auto-expression : le besoin d’exprimer ce que l’on est, ce que l’on veut.
- Hédonique : le produit doit être source de plaisir, d’émotions et de sensations au niveau personnel.
- Sociale : le produit ou la marque doit être un signe distinctif qui donne aux autres une certaine image de soi ou bien servir à rencontrer d’autres personnes.

Durant la consommation, l’acheteur vérifie si ses attentes sont comblées ce qui renforcera ses croyances à l’égard d’une marque et pourra éventuellement déclencher la fidélité. Cette dernière peut être absolue ou mixte (alternance entre deux ou trois marques). Parfois, et ce malgré sa satisfaction, l’acheteur peut se tourner vers d’autres marques afin de répondre à un besoin de variété. Cela est souvent le cas pour les achats dits « courants ».

Pour résumer, un autre graphique :

C'est tout... pour aujourd'hui.