O' Quotidien

Comme vous le remarquerez peut-être les premiers sujets sont largement influencés par le Mercator, la Bible lorsqu'on parle de Marketing.

Une entreprise ne crée de la valeur qu'à la condition que la clientèle perçoive également cette valeur. Et il faut s'assurer que cette valeur perçue est bien celle que veut propager l'entreprise ! Si le client ne se réfère qu'à une valeur objective, l'eau en bouteille resterait de l'eau sans marque particulière ; or, on le sait, il y a différentes marques qui chacune véhicule une image, une qualité différente.

Il n'est pas rare non plus que la valeur de l'entreprise n'est pas perçue de la même manière entre le client et les salariés de l'entreprise ! Ainsi chez un concessionnaire automobile, le design compte chez ceux-là alors que chez ceux-ci ca ne peut etre qu'un assemblage de pièces détachées.

Le rôle du marketing est de créer de la valeur.

Il faut distinguer la valeur percue et la valeur retirée. La valeur perçue est la perception par le client de ce qu'il obtient (bénéfice perçu) par rapport à ce qu'il donne (coût). Le premier est le produit, l'autre est le prix.

La valeur perçue l'est toujours en fonction de l'offre des concurrents. La valeur d'un produit ne vaut rien en soi, elle est toute relative. La valeur n'a une importance qu'en fonction de ce que les concurrents proposent.

La valeur perçue avant achat peut être différente de la valeur perçue après achat. La première explique l'achat, la seconde explique la fidélité à une marque. La satisfaction ou non est le résultat d'une comparaison entre l'attente du produit et l'expérience (le vécu) avec le produit. Si la valeur de l'expérience est inférieure à la valeur perçue, il y a insatisfaction et donc "attrition" (terme marketing !), c-a-d défection.

La valeur perçue doit donc être forte pour entraîner l'acte d'achat.

Un produit qui a de la valeur aux yeux d'un public, peut du jour au lendemain ne plus en avoir, en raison de l'évolution du produit du concurrent. La valeur n'a donc, en plus, qu'une importance à un moment donné.

Et c'est d'autant plus important pour une marque aujourd'hui qu'il ne s'agit plus seulement de vendre, de conquérir un client, mais aussi de fidéliser : de faire revenir le client. Du coup, les offres s'accompagnent depuis quelques décennies de service après vente, de services relationnels, d'abonnements, de ventes privées, etc. Ce sera la carte tamponnée par le restaurant du coin qui vous propose une boisson gratuite au 10e repas !

Pour en finir, quelques fausses idées à combattre :

- la valeur perçue n'est pas la somme des bénéfices perçus : une seule valeur percue se suffit à elle-même, inutile d'inonder le produit de fausses promesses. Ce n'est pas la multitude d'arguments qui crée l'acte d'achat.

- la valeur perçue n'est pas réductible à sa seule qualité perçue : la qualité peut être un élément déclencheur évidemment, mais parfois la valeur peçue peut parfois être supérieure à la qualité perçue. Mercator donne l'exemple des "premiers prix". En effet, le consommateur peut supposer qu'il en tirera un bon rapport qualité-prix sans forcément que cela soit une marque de qualité.

- la valeur perçue est forcément relative, car elle est le rapport entre des bénéfices et un coût. C'est typiquement l'exemple du luxe ou du haut de gamme. Et elle est toute relative aussi quand on considère que d'un consommateur à un autre, la valeur peut être perçue très différemment.

C'est tout... pour aujourd'hui.